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李佳琦的走紅與中國消費品市場的變化
2019-10-12 09:45 作者:劉戈 來源:中國經營網

“2018年,巴黎歐萊雅推出了一款戛納限量版的口紅,我受邀推廣,并且參加了戛納電影節,與奚夢瑤、王源一起走上紅毯,成為了第一個走上戛納紅毯的淘寶主播。”

這是“口紅一哥”李佳琦接受媒體采訪時說的一段話。看得出,和奚夢瑤、王源一起在戛納電影節走紅毯是他做夢都不敢想的事,也是他迄今為止最大的榮耀。其實,李佳琦完全用不著惴惴不安。奚夢瑤和王源來戛納電影節同樣是打醬油,沒聽說他們拍過足可以送他們來戛納電影節走紅毯的電影。本質上,他們都是作為歐萊雅的銷售能手參加歐萊雅贊助活動的。一位歐萊雅曾經的粉絲這樣寫道:“我還記得后來春春(李宇春)代言時候很多人還說拉低了歐萊雅的檔次……結果,三十年河東三十年河西,如今誰紅簽誰,逮住流量就給個頭銜(推銷員)賣貨,直接攤派粉絲買單,賣的不好還掛出來示眾……真是呵呵呵……”

這種失望來得十分扎實。

20多年前,紅透華語世界、在國際影壇也鼎鼎大名的中國電影一姐鞏俐第一次走上戛納電影節紅毯。20多年的時間里鞏俐不下15次走了戛納電影節的紅地毯,“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的slogan和超級影星鞏俐捆綁在一起定義了歐萊雅在中國的定位。然而,事情逐漸起了變化,越來越多和電影無關的流量明星擠進了戛納電影節的紅地毯,所以才有了網友的憤憤不平。

從“影壇一姐”到“口紅一哥”,20年過去,戛納電影節還是那個戛納電影節,歐萊雅也大體還是那個歐萊雅。20年,變的是中國的整體的消費能力、變的是中國消費者結構、變的是互聯網對品牌打造和營銷策略的顛覆。

1997年,歐萊雅成為戛納電影節的長期合作伙伴。此后一代又一代的中國藝人走上了戛納電影節的紅地毯,從鞏俐到李冰冰、范冰冰,李宇春的加入讓熟悉了只有超級電影明星才能走紅地毯的粉絲們有點不太適應,沒想到,讓他們不適應的還在后頭。畢竟,一直以來被歐萊雅邀請走紅地毯的外國影星都是在歐美如日中天的超級大明星。

自李宇春之后,跟隨歐萊雅走上戛納電影節的中國明星越來越和電影無關,他們共同的特征是流量、流量、流量。和他們演沒演過電影,電影的票房多少,電影有沒有獲獎無關。而流量和銷售直接相關。

“口紅一哥”李佳琦有沒有走紅地毯的資格?

李佳琦并非純粹意義上的草根逆襲,而是歐萊雅品牌下沉戰略的最重要的組成部分。李佳琦走紅背靠的是歐萊雅“BA網紅化”項目。2011年,李佳琦考入南昌大學藝術與設計專業,雖然是三流大學,但畢竟是藝術專業。2015年大學畢業后,李佳琦當上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA(化妝品專柜美容顧問),本質上,這就是售貨員的雅稱。藝術專業本科4年后當上名牌化妝品的售貨員,在世俗的眼光看來,無論如何都是一種“低就”。

本著干一行,愛一行的古訓,李佳琦開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色,練就了一套讓女孩子毫無抵抗力的銷售話術。2016年底,一家網紅機構提出“BA網紅化”的策略,正在尋求品牌下沉路徑的歐萊雅集團嘗試舉辦了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽,李佳琦脫穎而出。在歐萊雅的大力扶持下,2017年,李佳琦一舉拿到了當年淘寶直播盛典中的頭號主播稱號。李佳琦為歐萊雅直播數百場,獲千萬觀看人次,直接銷售過千萬。2018年9月,李佳琦挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄,成為涂口紅的世界紀錄保持者,自此被譽為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅,最終戰勝馬云。2018年12月相繼開通抖音、小紅書、快手等社交賬號。先后合作了小S(徐熙娣)、奚夢瑤、關曉彤、戚薇等明星。李佳琦從南昌的售貨員一躍成為大眾明星。雖然沒有演過一部電影、唱過一首歌,但李佳琦憑借他的“OMG”成為走戛納電影節紅毯的明星。

靠染發藥水起家的歐萊雅集團是全球最著名化妝品品牌之一,創辦于1907年。2019年度《財富》世界500強榜單歐萊雅位列第396位。除了巴黎歐萊雅,美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等都是歐萊雅旗下品牌,因此,歐萊雅一直以來都使用一線大牌影星作為其代言人。

歐萊雅的代言人從鞏俐、范冰冰、李冰冰轉換到眾多年輕流量明星,不僅僅是影視明星的自然迭代,而是其下沉市場布局的戰略方向。歐萊雅和其他美妝大牌都意識到,下沉市場才是他們根植中國市場的未來,美妝大牌在三四線市場一直沒有做下去,其根本原因在于渠道。而直播、社交媒體等數字化的平臺為美妝品牌提供了更廣闊的平臺。根據天貓公布的2019 “6·18”戰報,“六線城市”通過直播網購成交的占比接近了一線城市!所謂“六線城市”就是中國的縣城,這意味在這個品類上,僅“六線城市”的消費能力就已直追北上廣!

在傳統的柜臺銷售市場,一線大牌根本無法下沉到縣城市場。此時,誰能帶來流量,誰就能帶來銷量。關于下沉市場與小鎮青年的分析很多,其實最后總結起來都是一句話,就是年輕人的錢多了。

現在在中國的一線城市,一個大學本科畢業生入職的月薪會達到六七千元,而在中小城市也會達到3000到4000元,當然每一個年輕人都會覺得自己沒錢,覺得自己很窮,但是實際上現在的二、三、四線城市的年輕人,他們的收入水平比十年前的一線城市,那也要高得多。所謂的下沉市場,所謂的小鎮青年,其實其消費能力已經相當于一線城市十年前的消費水平。同時由于他們的工作節奏不太高,所以相對而言他們的閑暇時間是非常長的。

而閑暇時間長是在互聯網時代的一個非常突出的特點,他們有更多的時間上網,在做指甲的過程中,在燙頭發的過程中,在一起吃火鍋的時候,在酒吧喝酒的時候,他們的手機都是不停的,所以這就產生了非常多的消費。

對于眾多的消費品品牌,如果現在還在提“下沉”這個詞,這說明它對于商業的變化和認識是不到位的,潛意識里面還認為這是一個不那么理想的、為了未來又不得不去做的市場。其實它本身就是主流的市場。

在發達國家,大城市和小城市在消費品上的人均支出是差不多的,中國正在經歷這樣一個過程,盡管小城市沒有那么寬裕,但是人們也消費得起原來只有大城市的白領才能夠消費的一些消費品了。除了少量頂級奢侈品,大部分時尚品牌終究會走上品牌大眾化這條道路。

對于李佳琦和流量明星們走戛納電影節的紅地毯,老一代消費者還在耿耿于懷,但對于歐萊雅來說,這從來不是一個問題。因為,把產品賣給更多的消費者獲取更多的利潤,從來都是十分自然的選擇,在進入發展中國家的早期,他們把市場定位為精英,不是因為他們不想賣產品給小鎮青年,而是因為他們根本買不起。

作者為央視財經評論員

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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