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否認中國區利潤下跌 無印良品多元發展求突圍
2020-01-11 08:46 作者:許禮清 李向磊 來源:中國經營網

本報記者 許禮清 李向磊 北京報道

自商標案塵埃落定后,一則關于無印良品“中國市場同店銷售首次出現下跌”的報道再次讓其成為輿論的焦點。

對于中國區利潤下跌的報道,無印良品(上海)商業有限公司(下稱“MUJI中國總部”)對《中國經營報》記者表示:“我司從未公布過中國內地市場具體銷售額數值,且根據現已公布的官方IR信息,報道中所提及的數據存在多處事實性錯誤。尤其是其中提到的利潤額并非指中國市場,而是母公司株式會社良品計劃的當期凈利潤數據?!?/p>

盡管進行了澄清,但不可否認的是,無印良品在中國正遭遇著更加激烈的市場競爭。名創優品、NOME家居、網易嚴選、小米有品等行業品牌都在不斷侵蝕著無印良品的市場份額。同時,消費環境變遷的背景下,無印良品在中國市場的既定定位和發展正在接受沖擊。

零售業管理專家胡春才表示,近年來,同類型品牌層出不窮,尤其是像名創優品、小米有品等一些高性價比的品牌出現,給無印良品帶來了一定的沖擊。而且在品質上,無印良品想要跟其他品牌拉出明顯差距很難,它的價格又處于一個劣勢。因此未來發展必須要根據市場環境的變化不斷調整發展戰略,而不是一味走中高端甚至是高端路線。

利潤下跌“羅生門”

隨著中國區利潤下降的報道出現,“中國失速”成為了附在無印良品身上的又一熱詞。

對于此前報道所提到的中國區利潤下降等內容,MUJI中國總部均予以否認并向記者表示:“從 2016 年起無印良品在中國市場的可比銷售增幅在持續下降”“并且從 2016 年起無印良品的中國店單店營業利益增速也開始下降,2017 年第三季度的增速一度為負”等內容,缺乏數據支撐,純屬杜撰。

而對于報道中所提到的“近日,良品計劃公布的2020財年第一季度業績報告顯示,截至2019年5月31日的3個月內,良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元),凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)”,MUJI中國總部更是認為此報道存在明顯的錯誤?!拔宜緝H在2019年7月公布過“第一季度合并累計期間2019年3月1日~2019年5月31日,歸屬于母公司股東的當期凈利潤 65.94億日元(上年同期比減少 30.9%)”的數據,而此數據為母公司株式會社良品計劃的當期凈利潤數據。MUJI只是其中的一個品牌,因此良品計劃的總數據不能和MUJI在中國市場的數據畫等號,上述數據自然也并非MUJI無印良品在中國市場的銷售凈利潤?!?MUJI中國總部告訴記者。

不過,記者查詢良品計劃公開財報發現,公司業績在2019年中期出現整體增收不增利的情況。2019年10月11日,良品計劃發布了截至2020年2月份財政年度(下稱“2020財年”)第二季度(2019年3月1日至8月31日,共6個月)的業績報告。報告顯示,公司營業收入2164.51億日元,同比增長7.54%;實現歸母凈利潤132.7億日元,同比下降26.69%。

實際上,無印良品在中國市場的發展也遇到了各種阻力。在剛剛落定的商標案中, MUJI無印良品敗訴,導致未來在部分商品中使用“無印良品”商標。而無印良品近年頻發的食品安全和產品質量問題,也讓其在中國市場塑造的口碑形象有所影響。日前,被曝含致癌物的餅干、飲用水以及服裝抽檢質量不合格等,都在社會上引起軒然大波。

此外,無印良品還面臨著日益激烈的市場競爭。隨著多個同類型品牌的出現,消費者擁有更多元的選擇后,其市場份額不斷遭受蠶食。其中,名創優品、NOME家居等不斷加劇與無印良品線下的競爭。而在網絡渠道上,淘寶、京東、小米有品、網易等平臺,正在充分發揮供應鏈優勢。盡管無印良品除了官方網絡商城,也開設了京東、天貓平臺的線上官方旗艦店,但其經營重心始終在線下。

以名創優品為例,短短幾年時間,其門店規模就高達3000多家。與無印良品的擴張模式不同的是,名創優品以輕資產的模式運作,將設計、研發、供應鏈掌握在手中,將門店租金、裝修等“重”投入交給加盟商,從而實現快速與擴張,以此獲取規模效益。

與快速擴張的名創優品不同,無印良品采取的是穩扎穩打的姿態。數據顯示,截至2019年2月28日,無印良品在海外共有497家門店,其中中國門店數量達到324家,而此時的無印良品在中國已有15年的時間。盡管無印良品一直強調重視線下的經營,但面對同行中上千家門店的品牌,無印良品300多家店如何占據更大的市場。對此,MUJI中國總部并未直接回答。

著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示:“無印良品在中國市場定位中高端,其門店數量有限,且主要集中在一二線市場,難以下沉到三四線市場,這就給像名創優品等一些同業品牌提供了發展空間,其市場占有率也會受到較大沖擊。而且,如果不重視線上線下結合,未來還可能遭遇更大的發展瓶頸?!?/p>

而在面對眾多同業競爭者以及甚至是模仿者時,MUJI中國總部表示:“我們并沒有刻意研究過‘競爭對手’的產品,也不會去選擇‘競爭對手’沒有開店的地方搶占位置。我們應對的方法只是更用心地去觀察中國顧客的生活,再把這種觀察用到產品開發和開店策略里?!?/p>

如何突圍?

無印良品誕生于上世紀80年代的日本,在經濟危機的背景下,無印良品以低價為切入點來吸引顧客。但隨著中國經濟經濟的快速發展以及中產階級消費熱潮的升溫。進入中國市場后,無印良品便定位為中高端生活品牌,并且迅速在中國市場走紅。

據記者發現,為了匹配中高端的定位,無印良品將門店開在了各商場的熱門位置,定價也有所提高,因此價格虛高遭到詬病。

在面對性價比較高的同業競爭者時,無印良品開始調低價格,據不完全統計,從2014年到現在,無印良品先后進行了十余次的調價。

根據MUJI中國總部介紹,2018年春夏季,其對襪子、廚房用品等約350種商品實施了價格的重新審視,而在2018年秋冬季,又對服裝、文具等為主的500種商品進行了價格調整。2019年也以生活雜貨為主,對170種商品進行了價格的重新審視。

胡春才分析認為,現在的消費環境和消費觀念與無印良品剛進入中國的時候發生了很大的變化,后續無印良品可能需要去調整市場策略,向中端市場多做一些滲透,以保證公司有更好的市場適應性,而不斷調整價格也可以看出無印良品對于中國市場的變化有所發現并有所動作。

除開價格調整,無印良品也在進行一些本土化的嘗試。據MUJI中國總部介紹,從2018年7月起,MUJI上??偛烤鸵呀浽O立了中國本土化商品開發團隊。但MUJI中國總部也表示,一件商品的開發往往長達半年起,這是一個長期、持續的舉措與過程,而并非臨時的某種“戰略性調整”。

在越發激烈的市場,無印良品似乎也在試圖通過多元化經營占領中國市場,2019年12月,無印良品宣布正式進入家裝行業,并決定率先在青島和上海開設旗艦店。

但徐雄俊認為,這幾年無印良品面臨著業績壓力,公司做了很多創新,包括在深圳開酒店,做餐飲等?,F在進入家裝領域,可能也是因為業績壓力,做一些多元化的嘗試和創新。具體成效還要經過時間的檢驗。


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