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經濟新常態下的營銷創新之“辯”:本質是滿足客戶需求
2019-11-16 10:23 作者:劉頌輝 劉媛媛 來源:中國經營網

本報記者 劉頌輝 劉媛媛 廣州報道

國內經濟下行壓力逐漸增大,給企業在市場營銷方面的變革和創新提出了更高的要求。

11月14日,在廣州四季酒店由中國社會科學院指導,中國經營報社主辦的“產城融合,賦能升級——2019中國城市運營與發展峰會”上,多家品牌企業代表就針對“新常態下的營銷創新”議題展開了探討。

與會企業代表普遍認為,營銷的本質在于滿足客戶多樣化的需求,基礎是提供一系列更優質的產品。在距離2019年結束還有不到兩個月的時間里,國內房地產市場的成交量難言樂觀,如何完成出色的營銷對于企業來說變得越來越重要。

用“新”營銷

領地集團助理總裁、品牌總經理姚科介紹,“我們的品牌理念是‘健康生活更美好’,控股公司服務‘健康中國’的國家戰略打造大健康復合型產業園、中國頂級AHCC醫院、國際健康管理中心三大IP,而領地集團力爭塑造一個特色化的‘軟IP’,即以企業的發源地——東坡故里作為我們的品牌源起,以‘詩意的棲息’的產品內核完成從物質到精神的迭代升級。”

中國金茂控股集團營銷總經理李峰認為,中國金茂在產品營銷方面的關鍵在于讀懂客戶,客戶的需求就是我們的追求。公司在研究2019年所有項目的客戶背景后發現,高凈值的客戶呈現年輕化的趨勢,“80后”、“85后”崛起和逐漸成為消費主力,除對品質有要求外,還喜歡藝術、設計和國際化的表達方式。“所以,根據客群的變化新推出適合的需求才最有效果。”

與向外品牌輸出的領地集團不同的是,和裕地產在“修煉內功”方面亦下足功夫。

對于營銷策略,和裕地產總裁助理兼營銷中心總經理彭振石介紹,和裕地產是通過固定的高端鮮活客群,增加客戶黏度,憑借其他企業少有的資源直接提供給有需求的客戶。

“市場好的時候看人品,市場不好的時候看產品。”他指出,在市場形勢尚不樂觀時,對企業來說便是持續對產品做附加值的時期,“和裕地產的定位是高端產品,只賣精裝修,用國際認可的標準打造差異化的產品。這樣一來,客戶沒有較大的資金成本,‘所買即所住’,又能滿足其需求。”

“能成為裝修裝飾行業的領跑者,我認為還是因為我們堅持了正確的企業價值觀,就是‘以客戶為中心,以奮斗者為本,長期艱苦奮斗,批評與自我批評,終身學習’。”金螳螂副總裁翟恒認為,近年來,受房地產開發投資增速放緩的影響,裝修裝飾行業也面臨挑戰,始終把客戶與品質放在第一位,才能夠應對市場的變化。

在美好置業武漢區域總經理李曉龍看來,客戶的需求是多樣化的,而房地產行業的生產往往依托標準化的體系推進,因此,如何在重要的節點空間彰顯項目品質,公司做了比較多的研究。“創新手段,歸根究底,實質上必須能夠滿足客戶需求,整體價格策略上得當,渠道和推廣中采取合適的方法和手段,必然在競爭中有一席之地。”

行業爭先搶跑

業內有觀點指出,無論是規模房企還是龍頭裝飾企業,第四季度的銷售壓力將繼續增大。最后兩個月房地產市場“肉搏戰”打響的同時,對于不少開發商來說,與盲目沖刺目標相比,公司現金流安全亦是重點關注點。

“這個行業最辛苦、工作頻率最高的就是第四季度,一場肉搏戰在所難免。”從事房地產行業多年的李曉龍一針見血地指出,第四季度是房企又愛又恨的季節,前三個季度沒有完成的任務要搶著收割、搶市場份額、搶回款。前三季度即使回款比較好,安全感還是不夠,希望多收個“三五斗”。因此,整個四季度就是在回款上面臨最大的挑戰。

李曉龍直言,房企第四季度的行動取決于全年銷售計劃任務的完成度,在時間有限、市場空間有限的情況下,競爭日趨白熱化,“要么就殺出一條血路,要么就進入‘赤膊戰’。”

翟恒表示,對于裝修裝飾行業的金螳螂來說,公司第四季度除了繼續保持業務增長外,收款也是一項重要工作。

拋開資本市場和融資成本等問題,在李峰看來,到第四季度,中國金茂并沒有完全看重項目的簽約額,而是比較看重回款額,各個區域的考核是以回款額對比為主。到了年底,沖擊千億元目標實際上核心是回款過千億元,這是年底營銷部看重的一點。


*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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